真能赚钱?所有直播公司都焦虑

真能赚钱?所有直播公司都焦虑

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  从去年下半年开始,真实的打赏越来越少。随着热潮褪去,曾经一拥而入的200多家直播平台中,很多小平台倒下了,大的平台也还未能摸索出一个明确的出口。直播的生意依然热闹,但风口是否还在?所有直播公司都在焦虑。

  苏武最后一次接触光圈直播,是去年4月在腾讯云发起组织的网络直播自律联盟上。加入联盟的成员自觉不碰色情、暴力类的直播内容,苏武所在的X直播也是联盟成员之一。

  当时,光圈直播CEO张轶的照片在联盟的主页上,这是光圈直播最风光的时期。

  “我们差不多是同时间起步的,没想到光圈这么快就没了。没有老板玩命融资,我们可能也早倒下了。”光圈直播倒下后,苏武在微博上写道。

  YEKI今年大三,从去年4月7日一直到现在,他保持着每晚7点准时开播的习惯。直播一晚上收到的打赏,多的时候四位数,少的时候三位数。

  “我是为公司赚钱的,让公司烧钱的是那些小主播,他们的收入撑不起他们的底薪,等于说是公司用底薪撑着他们来做直播。”YEKI说。

  YEKI不知道的是,即便是完全拿不到打赏的小主播,经纪公司在他们身上也不亏钱。

  网红经纪公司甜椒文化的联合创始人蔡令洪透露,相比大平台,中、小平台的返利性更高。

  直播平台为了拉新和留存,需要保持一定的主播活跃度。“你提供一个主播,平台会给你保底一万或者一万五千元。我招一个普通主播可能只要三五千,剩下的都是我赚的。”

  2016年4月上线的小米直播,为小米旗下产品。蔡令洪透露,小米直播起步晚,所以返利很高。“小米直播是阶段性返利,主播刚去,前两个月给很多钱,可能第三个月就不给钱了,因为他觉得主播人脉圈用完了,把用户拉得差不多了。”

  作为对接主播与平台、主播与广告主的中间商,越度传媒总监杨涛对于直播行业风向变化的感受更加敏锐。

  去年上半年经常出现一个土豪给主播打赏几十万、几百万元的新闻,杨涛说,这些天价打赏,“一半真一半假”。天价打赏的背后,是主播、经纪公司、平台之间的利益捆绑。

  “经纪公司与平台之间有合作,可以用优惠的价格拿到打赏券,再找一个人去给主播打赏,把主播炒火。”这个钱其实就是经纪公司培养主播的成本,主播与平台同时获得广告的效果。

  经纪公司的操作方式,YEKI也已经了然于心。如果有比赛需要冲榜单,经纪公司会刷礼物帮主播冲到一个相对靠前的位置,或者把主播刷到有入选资格,然后主播再靠自己的努力“诱导”用户打赏,最后能不能成就看主播的能力。“直播平台举办的一切比赛都是噱头,为了刺激土豪刷礼物。”YEKI说。

  直播行业经过2016年爆发式的增长,大量同质化的直播平台分散了用户对秀场直播的消费,也透支了用户的预期,随之而来的是用户对秀场内容消费的衰退。

  “秀场直播已经从甜蜜期过渡到平稳期。颜值的影响力是短暂的、不可持续的,早上起来化个妆就开直播的形式,后来就没人看了。”杨涛说。

  去年4月,陈文风(化名)加入光圈直播。当时直播还在风口上,“光圈直播的风头还比较劲,各种数据都在往上走。”

  在陈文风的印象中,“每次开例会,CEO张轶都会说哪些风投在联系他,融资马上要到位了。”

  从陈文风入职开始,一直到去年10月份,张轶一直都在忙融资,但直到倒闭,光圈直播都没能谈来新一轮的钱。

  光圈2014年底刚成立时,做的是图片社交,对标Instagram。2015年10月,当时的产品经理向张轶强烈建议转型做直播。随后公司决定转型,并拿到1250万人民币的Pre A轮融资。

  陈文风说,光圈的失败既在于没有持续的资金支持和流量导入,也在于去年7月那次失败的转型。

  去年7月,张轶决定从素人的美女直播转型到专业生产内容直播。光圈做了几档直播节目,也邀请了一些合作方入驻,包括新丝路模特大赛的直播等。

  陈文风说,转型主要是有融资需要。张轶认为转型之后可以讲另外的故事,融资的概率会高一些,另一方面也是为了做差异化竞争。

  但事实并没有张轶想象得那么乐观。转型之后,真正的数据并没有素人直播时期好,用户黏性上也有一定损失。“那会儿机器人刷得更厉害,之前做素人直播时,刷的倍数还小一些,后来刷的倍数更大。”陈文风说。

  “后来钱不多了,在流量上花的钱也停了。”陈文风认为,光圈直播没拿到融资有几方面的原因,一是张轶创业之前是大学老师,不是技术背景,不像技术流、产品流、运营流那么懂;二是团队不豪华,转型直播之后,光圈从龙珠等直播平台挖了很多人过来,但相比之下并不是一支亮眼的团队;三是光圈的体量太小。

  “在光圈时,我手机上本来有四五十款直播软件,后来不做这个行业就都删了。我是不看直播的。”陈文风说。

  按照原计划,春节后乐可旅行会推出3.0版本。CEO钟晨演示了手机中3.0的DEMO版本,在这个版本中,用户直播旅行内容的呈现不仅仅是瀑布流的形式,还可以切换到在世界范围内以地理位置的形式呈现。按照钟晨的设想,用户想观看的目的地,刚好有人在直播,而直播时甚至可以让主播帮忙在当地代购。

  去年8月,乐可旅行推出境外旅游直播功能,在这之前,乐可旅行做的是境外自由行的在线交易。境外游是一件低频的事情,线上获客成本越来越高,在线旅游商品交易的毛利率也并不高。

  一段时间的调整之后,钟晨决定转型做旅游直播社区,设想借着直播的热闹来吸引用户,至少观看旅行直播比旅行本身高频。

  但那时直播的风口已经过了,乐可旅行并没有拿到融资。雪上加霜的是,直播内容需要花费大量的运营成本引流,“我们无法承受一个月一两百万元的运营成本。”钟晨说。

  乐可旅行的团队是做视频出身,于是,团队的核心转为做旅游专业生产内容。乐可旅行与途牛等OTA企业合作,为旅游路线做内容封装,变成高附加值的主题旅游路线日,乐可旅行团队赴釜山拍摄,沿途做直播内容的同时,录播的成片也会在之后的时间上线、腾讯Now直播等平台。

  “泛娱乐直播平台现在的日子都很难过,需要有非常好的内容来支撑垂直直播场景。”钟晨说,团队现在的核心就是做内容,和这件事无关的、和现金流无关的,都先休克一下。

  2月中旬,映客在App首页的活动位推出《王者荣耀》游戏主播的招募信息。游戏直播作为从秀场直播中衍生出来的最成熟的直播场景,泛娱乐平台进军游戏直播领域,看上去是探索出路最直接的一种方式。

  据友盟+U-Game监测的数据显示,2016年手游月活用户已达5.64亿,日活接近1亿,手游市场的产值已经超过端游市场。

  对于直播来说,这也是一个不可错过的庞大人群。此前的秀场模式缺乏固定场景,对于泛娱乐平台来说,留存是很大的问题。而游戏市场有源源不断的热门游戏出现,游戏直播内容丰富,仅仅是打赏这块的收入,也比秀场有更稳定、可持续的收入空间。

  专注于手游直播的触手平台COO李强认为,秀场缺乏做大流量的基础,本质上只能作为社区的变现工具。“在已成型的社区嫁接直播作为变现工具是很方便的,但秀场本身缺乏做平台的基础。”游戏直播是一种场景直播,具备做内容社区和大流量的基础,付费方式偏向于小额和大范围,而秀场偏向土豪。

  基于端游的游戏直播平台斗鱼、虎牙、熊猫等早已进军移动电竞,专注于手游直播的平台在这个领域也已经有1年多的积累。按照触手COO李强的说法,触手目前的日活已达到700万,月活3000万,全国《王者荣耀》人气排名前十的主播,有6位已经被触手签下。

  而在其他变现路径上,如游戏联运、发行、游戏周边电商等,游戏直播平台的基因也更有优势。

  有业内人士认为,开设游戏频道,除了刺激一下用户增速,短时间内变现还是只能依靠用户对游戏主播的打赏,并不能缓解泛娱乐平台当下尴尬的处境。

  去年8月,马东打造的网络综艺节目《饭局的诱惑》,斗鱼成为独家视频直播平台。当时,斗鱼还只是独家的播放平台。9月,斗鱼推出自制的直播综艺《鱼乐夜现场》,1月又推出了游戏网综《鱼乐游戏王》。这些直播平台的网综都是基于主播或网红、有策划和制作周期的直播节目,机会、录制场景、灯光等都参照综艺节目,但用户观看时可以通过弹幕实时与主播互动。

  蔡令洪说,甜椒文化旗下的电商主播里,销售额最高的为400多万元,这是去年双十一创下的个人纪录,现在这个主播平均每个月都有300多万元的销售额。

  淘宝的商家会在淘宝内部系统报名,由经纪公司去挑选合作商家,类似于淘宝客的直播版。商家给的佣金一般是销售额的10%到30%,淘宝会从佣金中再抽走10%,剩下的由经纪公司和主播分成。

  对于线下的品牌活动,经纪公司也不再是派出一个网红去做直播这么简单。“品牌方请一个网红做直播一天可能只要5万元,但我们会出基于主播的整合营销方案,这个方案可以值50万元。”

  “现在所有的广告主、品牌方基本上都会拿出5%到10%的预算来尝试直播营销。”蔡令洪说。

  “直播行业不像去年那么火,进入调整期,其实调整期才能孕育更好的商业模式和产品出来。”杨涛说。

  热潮褪去,很多小平台倒下了,大的平台也还未能摸索出一个明确的出口。关于直播的生意依然热闹,但风口是否还在?所有人都在焦虑。