移动互联靠广告赚钱?看百度Facebook怎么做

移动互联靠广告赚钱?看百度Facebook怎么做

  不久前有条微博在网络上火了:一位网友在好奇心驱使下在淘宝搜索了“棺材”,想看看是不是真如同学所说,不但有卖而且包邮。没想到,在接下来的一个月中,他每次登陆新浪微博,都能在右侧的推广栏中看到专门为他推荐的棺材、寿衣、骨灰盒,令人哭笑不得。

  这样的尴尬折射出互联网企业的困境如果他们最大限度地利用产品的广告价值,可能会严重地牺牲用户体验。这一矛盾在移动互联网时代变得更加尖锐:由于电脑屏幕空间大,用户对于屏幕上弹出的小广告如果不喜欢,完全可以直接忽略。但在缩小了的移动端设备屏幕上,任何无关广告都会对用户的视野造成干扰,引起他们的反感。

  广告客户对移动广告的效果也心存疑虑如果移动广告的用户接受度这么低,那么投放移动广告会不会损害企业形象?移动广告的投资回报率又如何衡量?有数据显示,现在营销客户在移动广告上的花费占广告投放费用的比率低于1%,五年来这个数据都没有多大的变化。

  PC时代的商业模式在移动端无法沿用,这给试图从移动广告赚钱的互联网企业带来了越来越大的挑战。不过,近期移动广告的发展似乎显露了一线曙光。在百度和Facebook两家公司上周发布的财报中,移动广告营收在总体营收中都达到了突破性的比例:10%和41%,移动商业化进展飞快。百度和Facebook是如何做到的?

  百度CEO李彦宏曾在Q2财报中提到:“转型期我们不想过度商业化移动端,我们的重点在提升移动搜索结果的相关度以及对用户的有用性。”百度的思路是:提高广告投放的精准性,结合用户需求和商业化目标,让广告对用户而言更有用。

  技术是成功的关键,新浪微博广告的尴尬正是源于算法的简单粗暴,而这却是百度最擅长的。今年初,百度成立了深度学习研究院,致力于“让机器像人脑一样思考”。此前,百度对外公布的成果主要在多媒体技术领域,深度学习让语音识别、图像搜索的准确性获得了显著的提高。而现在人们才发现,深度学习技术最好的应用,是让机器更精准地把握用户搜索行为背后的真正需求。而LBS技术又能够让移动搜索在关键词理解的基础上,为用户提供更好的解决方案。

  设想这样一个场景:当你周末和女朋友一起逛街的时候,你们可能会突然想看一场电影。用手机百度一下,你看到的将是附近电影院的影片信息,距离太远的电影院信息和无关广告都不会出现。此外,百度在“附近影院信息”之下可能还列上了订票电话,你点击一下图标,就可以直接预订电影票了。

  基于深度学习、智能语义分析、LBS定位等技术手段,百度有效地提高了移动设备上广告与用户需求的相关性精准的广告信息,对用户来说就是有用的内容、便捷的服务,由此广告商也能获得更直观的广告效果回馈。

  再来看看Facebook,目前Facebook来自于移动广告的营收在总广告营收中所占比例已经达到了41%。比例的提升要归功于融入在信息流中的广告信息。在Facebook信息流里,每二十条信息中就会嵌入一条广告,一般情况下,用户刷新页面后的第二条就会出现和个人兴趣相关的广告内容。这一举措大大提高了移动端设备上的广告位数量,而且用内容与用户的高贴近度来减少用户对广告的反感。

  两家在移动互联网广告上展现出的发展潜力也刺激了股价的提升,刚刚公布的第二季度财报显示,Facebook在财报公布当日股价上涨2.20美元,涨幅为6.20%,而百度更由于第二季度的业绩超市场预期,股价在收盘后大涨近14%。截至8月5日,百度股价已超过52周以来最高位,接近140美元。

  天津兼职电工